1953 yılında kaleme alınmış distopya türünde bir romandır. Roman yazıldığı tarihten 500 yıl sonrasını anlatır. Geleceğin Amerika’sında, itfaiyecilerin görevinin söndürmek olmadığı, kitapları yakmak olduğu bir zaman dilimi. Gelecekte artık yanan şeyler evler, arabalar ya da maddi şeyler değildir. Daha manevi olan, ruhumuzu besleyen ve tam olarak bu nedenden dolayı da yakılan kitaplardır.
Guy Montag adındaki itfaiyeci işini seven biridir. Yanmayan evlerin icadından sonra itfaiyecilere yeni bir görev verilmiştir. Kitapları yakmak görevi.
Montag yirmi yaşından beri on yıldır kitap yakıyordur. Öyle eski ve işe yaramayan kitapları değil, tüm kitapları. Çünkü kitaplar insanların düşünmelerine, eleştirmelerine ve sorgulamalarına neden oluyordu.
Montag, yıllarca gecenin bir yarısında yola çıkışını, alevlerin kitapları tutuşturup yok etmesini hiç sorgulamadan işine devam eder. Çünkü kitapları yakmakla toplumun mutlu olmasını sağladığını düşünmektedir. Bundan da zevk almaktadır. Çünkü şiirler acıdır, romanlar insanı düşünmeye zorlar. Oysa düşünmeyen eğlenen insanlar mutludur.
17 yaşındaki Clarisse adlı genç kızla karşılaşana dek yaptığının aslında nasıl bir yanlış olduğunun farkında değildir. Bir gece yarısı itfaiye merkezinden çıkıp, evine giderken bu kızla karşılaşır. Kızın aslında kendilerinin komşusu olduğunu anlar. Yolda sohbet ederler. Kız, yavaş yavaş onu düşünmeye sevk eder. Yaktığın kitapları hiç okuduğun oldu mu? diye sorar. Montag, bunun yasaya aykırı olduğunu söyler.
Daha sonraki günlerde kız, Montag’ı iyice düşünmeye ve sorgulamaya alıştırmıştır. Bu aşamadan sonra Montag’ın hayatındaki bütün yanlışlar doğrularla yer değiştirir. İşini, eşini, yaşayışını yeniden değerlendirir. Sorguladıkça hatasını anlar, anladıkça ise değiştirmek için çaba sarf eder.
Artık kitapları yakmak istememektedir. En son yakmak için gittiği evden kurtardığı kitapları gizlice evine getirir. Karısı kitabı bulur. Montag, karısı Mildred ile kitaplar arasında bağ kurmak ister. Montag bu yolda yalnız olduğunu, eşinin tek mutluluğunun televizyon olduğunu fark eder.
Sadece eşi değil, herkesin evinde duvarların tamamını kaplayan televizyonlar yer alır. Bu televizyonlar aracılığıyla, insanları aptallaştırıp uyuşturmak için tek kanallı ve sürekli bir takım öğütler veren yayınlar yapılmaktadır. Televizyon yayını başladığı anda hipnotize olmuş gibi herkes yayında yer alan bilgileri tekrarlamaya başlar. Bu şekilde son derece itaatkar bir toplum modeli ortaya çıkar.
Montag, karısının kitaplara zarar vermemesi ve kendisine yardımcı olması için adeta yalvarır.
Monatg, aynı şeyi evinde toplanan komşu kadınları için de yapar. Onlara kitabın zararlı olmadığını göstermek için, bir şiir okur. Karısı ve diğer kadınlar bu şiirden çok rahatsız olup ve Montag’ı itfaiye şefine şikayet ederler. Şef gelir ve Montag’ın evini yakar. Bu yakma esnasında Montag, bir fırsatını bulup, ateş püskürten hortumu itfaiye şefine tutar ve onu öldürür. Böylece kendisini ve kitaplarını kurtarıp oradan kaçmayı başarır.
Bundan sonra Montag’ı uzun ve sıkıntılı bir yolculuk bekler. İlk önce, eskiden tanıştığı Profesör Faber’in yanına gider. Ona çaldığı bir İncili verir ve kendisine anlamını öğretmesini söyler. “Beni eğitmen için sana ihtiyacım var” der. Faber, onu kitaplar konusunda, toplumun geldiği nokta konusunda aydınlatır.
Daha sonra tekrar yola koyulur. Zor şartlarda kaçmaya çalışır, çünkü onu takip edip öldürmek için tüm şehir ayaktadır. Kendisi gibi kaçıp saklanan bir gruba rast gelir. Bu grup, kitapların kaybolmasının önüne geçmek için, önemli kitapları tek tek ezberlemişlerdir. İçlerinden birisi şöyle der: “Biz de kitap yaktık. Kitapları okuruz, sonra bulunmalarından korkarak yakarız. Mikrofilme çekme işe yaramıyor. En iyisi onları, kimsenin şüphelenip bulamayacağı yaşlı kafalara saklamak. Hepimiz tarih, edebiyat, uluslararası hukuk, Byron, Tom Paine, Machiavelli veya İsa’nın bölümleri ve parçalarıyız.”
Amaçları, ihtiyaç duyulan bilgiyi, dokunulmamış ve temiz olarak saklamaktır. Bunun için saklanmaktadırlar. Eski yollardan giderek, geceleri tepelerde yatmaktadırlar. Çünkü eğer onlar yok olurlarsa bilgi de yok olacaktır.
Bunlar kendilerini örgüt olarak adlandırmaktadırlar. Örgütün esnek bir yapısı olduğunu söylerler. Yakalanmamak için yüzlerine ve parmaklarına plastik ameliyat yaptırırlar.
Bu arada polis onun izini kaybetmiş ve hiç alakası olmayan birini oymuş gibi televizyonda göstermek için öldürürler ve yayınlarlar. Artık Montag ölü biridir.
Bu sırada şehirde savaş çıkar. Bilgilerini birbirine anlatan ve bu şekilde bilgilenen grup savaştan geriye kalanlara yardım etmek için şehre doğru yola çıkar.
Onları göremezsiniz – peki onları nasıl satarsınız?
Hizmet satışı ile ilgili sorun da budur.
Bu zorluğu, bundan ondört yıl önce, bir hizmetle ilgili ilk reklamımı yazmaya çalışırken fark ettim. Bir ürün değildi. O nedenle hizmeti, virajlı yollarda ilerlerken çizemezdim. Ya da Cindy Crawford’un üstünde veya pahalı porselenlerle sunulurken… Hizmeti, hiç bir şey yaparken çizemezdim, çünkü hizmetler görünmezdir; hizmetler, birilerinin bir şey yapacakları ile ilgili verilen sözlerdir. Bunu nasıl satarsınız?
Çoğu insan, “pazarlama” sözcüğünü, satış ve reklamcılıkla bir tutacaktır. Bu yaklaşıma göre pazarlama, elinizdeki şeyi alıp, müşterinin boğazından aşağıya dökmektir. “Daha iyi pazarlama yapmalıyız” ifadesi, reklamlar, halkla ilişkiler ve e-posta kampanyalarıyla “Sesimizi dışarıya duyurmalıyız” demektir.
Ne yazık ki, “dışarı” ifadesi, şirketlerin dikkatini “içeriden” dağıtır ve hizmet pazarlamasının ilk kuralı, dikkatlerden kaçar: Hizmet pazarlamasının esası, hizmetin kendisidir.
Size daha iyi bir hizmet sunarsanız, bütün dünya kapınızda birikecektir demiyorum. Bir çok iyi hizmet, kötü pazarlama yüzünden başarılı olamamıştır. Ama, dışarıda duyulmanın da tek başına yeterli olduğunu söylemiyorum. Bir hizmet şirketini yok etmenin en etkili yolu, dışarıda sesini duyurarak, insanları sorunlu bir hizmete çekmektir.
Hizmet kalitesi gittikçe kötüleşmektedir. Telefonda dakikalarca beklemeye alınmanız, banka işlemlerindeki yavaşlık, söz verip de gelmeyen tamirciler, hep bu kötü hizmetin sık karşılaştığımız örnekleridir. Hizmet kalitesi o kadar düşmüştür ki, kimse hizmetinizle ilgili şikayette bulunmuyorsa, kendinizi iyi hissetmeyin. Çoğu kimse, şikayet etmekten, epey zaman önce vazgeçmiş bulunuyor.
Peki hizmet sektörü neden bu kadar kötüleşti?
Bunun ana nedeni, şirketlerin çalışan sayısı, verilen eğitimler ve ücretler gibi konularda maliyet tasarrufuna gitmeleridir. Karlılıklarını arttırmak amacıyla şirketler – ta ki bir müşterin olay çıkarana kadar – tüm maliyetlerini kısmaktadırlar. Oysa şirketlerin anlaması gereken şey, memnun müşterinin daha fazla para harcayacağıdır.
O nedenle, reklam kampanyanızı başlatmadan önce, hizmet kalitenizi düzeltin.
Lake Wobegon Etkisi: Kendinizi Kendi Gözünüzde Büyütmek
Bizler, olduğumuzdan daha iyi olduğumuzu düşünürüz.
Araştırmacılar, öğrencilere sorduklarında, yüzde altmışından aldıkları cevap, diğerleriyle iyi geçinme konusunda, kendilerini en üst yüzde onluk dilim içinde gördükleri şeklindeydi.
Üniversite profesörlerinin yüzde doksan dördü, ortalama bir meslektaşından daha iyi iş çıkardığını söylemektedir. Çoğu erkek, yakışıklı olduğunu düşünür.
Üstünlük illüzyonumuz o kadar yaygındır ki, psikologlar bu duruma bir isim bile vermişlerdir. Garrison Kellor’un ünlü radyo programında yer alan hayali kasabanın adından esinlenerek, bu duruma, Lake Wobegon Sendromu diyorlar. Lake Wobegon kasabasında, bütün kadınlar güçlüdür, bütün erkekler yakışıklıdır ve bütün çocuklar ortalamanın üstündedir.
Bir insan olarak, şirketinizdeki herkes, Lake Wobegon etkisi altındadır. Unutmayın ki, siz de olduğunuzdan daha iyi olduğunuzu düşünmektesiniz ve verdiğiniz hizmetin de olduğundan daha iyi olduğuna inanıyorsunuz…
Üstelik, hizmet sektörünün genel performansı o kadar düşük ki, siz ortalamanın üstünde olsanız dahi, kötü bir hizmet veriyor olabilirsiniz.
Hizmetinizin kötü olduğunu varsayın. Bunun bir zararı olmaz, sadece sizi onu sürekli geliştirmeye teşvik eder.
Standartlarınızı Müşterileriniz Belirlesin
Bir çok hizmet işinde, kaliteyi müşteriler değil de, sektör tanımlar. Örnek olarak, reklamcılık ve mimarlığı düşünebilirsiniz.
Reklamcılıkta, çoğu yaratıcı kişi “Bu cidden de iyi bir reklam” dediğinde, söyledikleri şey o reklamın, müşterinin işini geliştirmesine destek olacağı değildir. İfade etmek istedikleri, reklamın görselinin ve başlığının havalı olduğudur.
Bir çok mimar, içinde yaşayan ya da çalışan insanlar için, inanılmaz kullanışsız olan binalar tasarlarlar. Yine de mimarlar bu binalara, muhteşem eserler diyebilirler. Bunun nedeni, standartları kendilerinin belirlemesidir.
Sizin standartlarınızı kim belirliyor? Sektörünüz mü, egonuz mu yoksa müşterileriniz mi?
Reklam Yazımında Asid Testi
Bir reklamcı olarak rahatlıkla şunu ifade edebilirim: Reklamı hazırlamakta gerçekten zorlanıyorsanız, büyük ihtimalle o ürün kusurludur. Siz de hizmetiniz için müşterilerinize vaat edeceğiniz şeyi bulmakta zorlanıyorsanız, hizmetinizin düzeltilmeye gereksinimi var demektir.
Hizmetinizle ilgili bir reklam yazın. Ama yayınlamayın. Bir hafta sonra, bu reklamın yeterince güçlü olmadığını düşünüyorsanız, reklam üzerinde çalışmayı bırakıp, hizmetiniz üzerinde çalışmaya başlayın.
Pazarlama Planının İlk Kuralı
Farklı bir uyarı almadıkları takdirde, bir hizmetin pazarlamasından sorumlu kişiler, işe pazarlamayla ilgili son bıraktıkları yerden başlayacaklardır.
Herkes, şirketinin doğru işte olduğunu düşünür. Doğru şekilde organize olduğunu ve gerektiği gibi kadrolaştığına inanır. Ufak tefek geliştirmeler haricinde, her şey olması gerektiği gibidir.
Ve herkesin pazarlama ile ilgili o yılki odağı, “Bunu nasıl satarız?” şeklindedir.
Bunun yerine, herkes sıfır noktasından başlamalıdır. Sormaları gereken sorular : “Bu hala geçerli midir?” ve “Sunduğumuz şey, dünyanın istediği şey midir?” olmalıdır.
Yeni pazarlara hizmet vermemize olanak tanıyacak şekilde, yetkinlik ve becerilerimizi geliştirdik mi? Yeni yetkinlik ve beceriler edinmeli miyiz? Ya da, faaliyet alanımızı daraltıp uzmanlık gerektiren hizmetlere mi odaklanmalıyız?
Hangi soruyu sorarsanız sorun, pazarlama planlamasının ilk kuralını izlemeniz gerekir:
Her zaman sıfır noktasından başlayın.
En İyi Arkadaşlarınız dahi Size Söylemeyecektir
Dün, değerli bir hizmet sunan bir kişi beni telefonla aradı ve bana pazarlama dersi vermeye kalktı. Planındaki her öğenin, pazarlama karışımının bir parçası olduğunu tam üç kez tekrar etti. Duyduğum en kötü satış konuşmalarından birini yaptı.
Ben kolay alınan bir kişi olabilirim ama, müşterilerimin hiç bir zaman onun hizmetine gereksinim duymayacaklarını ümit ettim. Üstelik, gerçekten de değerli bir hizmet sunuyordu.
O satışçı bana satış yapamamaktan daha fazlasını gerçekleştirdi. Bana satış yapmakla ilgili gelecekteki tüm şansını da yitirdi.
Satış konuşmasının, ne kadar kötü olduğunu ona söyledim mi? Hayır, söylemedim. Hem konuşmayı uzatmaya değmezdi, hem de onu kırmak istemedim.
Peki, bir sonraki müşteri adayına ne anlatacak? Aynı şeyleri…
İnsanlar size neyi yanlış yaptığınızı söylemezler.
Müşteri adaylarınız da söylemeyecek.
Müşterileriniz de söylemeyecek.
Bazen, eşiniz dahi söylemeyecek.
O zaman hizmetinizi geliştirmek için ne yapmanız gerekiyor?
Sorun…
Ama Arkanızdan Konuşurlar
Geçenlerde bir müşterimle yaptığım konuşma, beni çok şaşırttı. Ona, “Bir hizmeti pazarlamaya başlamanın ilk adımı, hizmeti düzgün biçimde verebilmektir. O nedenle, bunu yapıp yapmadığınızı öğrenin. Müşterilerinize sorun.” dedim.
Verdiği cevaba hazırlık değildim:
“Bunu yapmak istemiyorum. Ne düşündüklerini öğrenmekten korkuyorum” dedi.
Aslında müşterilerinin ne düşündüklerini duymak istememesi, iyi bir şeydi çünkü anketleri onun göndermesini istemiyordum. Anketleri, bağımsız bir kuruluşun göndermesini tercih ediyordum.
Yaşamla ilgili basit bir prensip, müşteri araştırmaları için de geçerlidir:
En iyi arkadaşlarınız dahi yüzünüze söylemezler ama, arkanızdan konuşurlar.
Müşterilerinizin, arkanızdan konuşmasını sağlayın ve ne dediklerini öğrenin. Doldurdukları anketleri, üçüncü bir tarafa göndermelerini isteyin. İsterlerse isimlerini boş bırakabilirler ya da isimlerinin açıklanmayacağı garantisi verilebilir. Bu durumda, müşterileriniz çok daha samimi yanıtlar vereceklerdir.
Neden Araştırma?
Müşterileriniz bunu takdir edeceklerdir. Sizin hizmetinizi geliştirmeye çalıştığınızı göreceklerdir. Son zamanlarda yapılan araştırmalardan birinde, bir müşteri şöyle demişti: “Bu araştırma, bu şirketi neden kullanıyor olduğumun iyi bir örneğidir. Her zaman bana daha iyi hizmet verecek yolları araştırıyorlar.”
Müşterilerinizin sizi farklı açılardan değerlendirmelerini isteyebilir, daha sonra ise yüksek puanlarınızı, pazarlama malzemenizde yayınlayabilirsiniz. Bu, hizmet kalitenizle ilgili söylemlerinize saygınlık kazandırır.
Araştırmalar, müşteri ile temasta kalmanıza yardımcı olur.
Hatalarınızdan öğrenmenize olanak sağlar.
Olası sorunlu alanları ve sorun yaşayan müşterileri fark etmenizi kolaylaştırır.
Nerede hata yaptığınızı merak etmekten kurtarır.
Araştırmalar size, müşterilerinizin sizden gerçekte ne almakta olduklarını gösterir.
Araştırın, araştırın, araştırın…
“Hizmetimiz ya da Şirketimizle ilgili neyi sevmiyorsunuz?”
Bunu sormayın.
Birinden, sizin şirketinizi seçmekle kötü bir seçim yaptığı konusunda itirafta bulunmasını istiyorsunuz. İnsanlar bunu yapmazlar. İnsanlar zeki görünmeyi severler.
Hiç bir zaman “Neyi beğenmiyorsunuz?” diye sormayın.
Odak Grupları İşe Yaramıyor
Tipik bir konuşma:
“Bazı bilgilere ihtiyacımız var.”
“Tamam, o zaman bir focus grup (odak grubu) çalışması yapalım”
Focus gruplarla çalışmanın çekiciliği vardır. Anket çalışması yapmaktansa, odak grup çalışmaları, daha kolay ve anlamlı gelmektedir.
Ancak, gruplara değil de, bireylere satış yapmaktasınız. Focus gruplar, size daha ziyade pazar dinamikleri hakkında bilgi verir. Odak grup çalışmaları esnasında, baskın tipler konuşmayı ele geçirerek diğerlerini ikna etmeye çalışırlar. Akıllı ancak sessiz tipler ise, sakin bir şekilde oturarak zamanın dolmasını beklerler. İnsanların görüşleri ve bakış açıları, diğerlerinden etkilenir ve değişebilir.
Bireylere satıyorsanız, bireylerle görüşün…
Pazarlama Bir Departman Değildir
Kurumsal satış yapan bir şirketin güçlü satış danışmanları, ödüllü bir satış yöneticisi ve bir de problemi vardı:
Şirket, satış ve pazarlamanın, yalnızca satışçı ve pazarlamacıların işi olduğunu düşünüyordu.
Oysa ki, şirketimizdeki herkes, şirketin pazarlamasından sorumludur.
Yapılan her hatanın bir maliyeti vardır.
Japon firmalarının yarısından fazlası, bir pazarlama departmanı kurmakla uğraşmazlar, çünkü onlar, şirkette çalışan herkesin, pazarlamanın bir parçası olduğuna inanırlar.
Pazarlama bir departman değildir. O, sizin işinizdir.
Kitaptan İnciler…
Pazarlamacılar giderek karmaşıklaşan dünyamızda basitlikten daha etkili bir şey olmadığının farkına varıyorlar.
Hizmet pazarlamacılığının özü hizmetin kendisidir.
Hizmetiniz için, hedef kitleniz için cazip bir vaadi olan makul bir reklam yazamıyorsanız, o zaman sunduğunuz hizmeti düzeltmeniz gerekiyor demektir.
Pazarlama bir departman değildir. İşin kendisidir.
Pazarlamanızı düşünürken yalnız işi düşünmeyin. Becerilerinizi de düşünün.
“Müşteriyi” memnun etmeden önce, içindeki insanı anlayın ve memnun edin.
Hizmet pazarlaması büyük ölçüde bir popülerlik yarışmasıdır.
Müşterilerin çoğu bir hizmet firmasını seçerken onun referanslarını, ürününü ya da sektördeki pazar payını satın almaz. Onlar, tıpkı yaşamımız boyunca olmaya devam ettiğimiz liseliler gibi, kişilik satın alırlar.
Hizmet işi ilişkidir. İlişkide duyguya bağlıdır. İyi ilişkilerde duygu iyidir, kötü ilişkilerde ise kötü.
Profesyonel olun ama daha da önemlisi; cana yakın olsun.
Ne yapacaksanız şimdi yapın. İş dünyasının ölüm ilan sayfaları beklemeyi seçen planlamacılarla dolu.
“Olgulara” güvenmeyin. Planlamaya kesin bir bilim olarak yaklaşmayın. Planlama kesin olmayan bir sanattır.
Başarısız olmaya başlayın ki, başarıya yaklaşabilesiniz.
Eğer olası bir müşterinin yalnızca mantığına hitap derseniz, boşa hitap etmişsiniz demektir.
Hizmetinizi en kaliteli düzeye yükseltin, ama onu n az riskli hale de getirin.
Bir müşteri için yapabileceğiniz en iyi şey onun korkusunu ortadan kaldırmaktır.
İnsanlar aldıkları kararları kendilerine haklı gösterme gereği hissederler. Bu yüzden de, kararlarını dayandırabilecekleri farklılık ararlar.
Her hizmet farklıdır. Bu farklılıkları saptamak, ortaya koymak ve yenilerini yaratmak başarılı bir pazarlamanın merkezinde yer alır.
Birçok kişiye birden birçok şey vermek kimse için, işkolunun en yenilikçi ve en kayda değer şirketi için bile, mümkün değildir.
Marka, paradır.
Markanızı oluşturmak için milyonlar gerekmez. Hayal gücü gerekir.
İyi bir misyon bildirimi bugünü değil geleceği tarif eder; müşteriler ise şu anda sizin kim olduğunuzu öğrenmek ister. Bir misyon bildirimi yazın, ama sizde kalsın.
Gladwell’in 10 Bin Saat Kuralını Açıkladığı Kitap “Çizginin Dışındakiler”
Sektörün acımasızca eleştirildiği çok sayıda girişimcilik kitabı satış raflarını doldurmaya devam ediyor ve aralarında hangisinin daha kaliteli olduğunu kestirmek de açıkçası zorlaşıyor. Bu kitapların bazıları spesifik bir konu üzerine yoğunlaşırken bazıları ise farklı ideolojilerin ikna edici özelliklerini sektör çalışanlarına sunuyor. Bizim bu makalemizde ele alacağımız kitap ise size sektörde farklı bir bakış açısı kazandıracak içeriği ile öne çıkıyor.
Kitap: Outliers (Çizginin Dışındakiler)
Yazar: Malcolm Gladwell
Gladwell’in üçüncü akademik kitabı olan “Çizginin Dışındakiler” kitabında, başarının en yüksek noktasına direkt ulaştıran değişkenlikler konu ediliyor. Bu entelektüel araştırmada Gladwell “aykırılıklar” üzerine yoğunlaşıyor. Yani başarıya ulaşmak için normal bildiğimiz anlayışın dışında bir yol izleyen insanlardan bahsediyor. En ünlü ve başarılı sektör liderlerinin nerede doğdukları, nasıl bir kültürde yaşadıkları, sektördeki başarıyı nasıl elde ettikleri, zenginliğe nasıl sahip oldukları ve diğer kültürel farklılıkları gözler önüne seriliyor. Kitapta bunlara örnek olarak Bill Gates, Beatles grubunun üyesi Joseph Flom ve J. Robert Oppenheimer veriliyor. Bu isimlerin olağanüstü iş zekâları, başarıya doğru yükselirken kurdukları stratejileri ve karşı konulamaz etkilerinden bahsediliyor.
Başarının Anahtarı: 10 Bin Saat Kuralı
Gladwell’in ayrıntılı bir şekilde bahsettiği bu isimlerde bulduğu bir ortak nokta var ki o da başarıya ulaşmak için hepsinin inanılmaz çaba göstermesi. Gladwell bunu “10 bin saat” adındaki tezi ile açıklıyor. Bill Gates’in evinin yakınındaki bilgisayar laboratuvarına giderek saatlerce kod çalıştığını ve Beatles grubunun her gün aralıksız 8 saat çalışma yaptığını anlatan Gladwell, bulunduğunuz sektörde en az 10 bin saat çalışarak sektörün ustası ve başarı dehası haline gelebileceğinizi iddia ediyor.
Öyle ki Gladwell bu kuralı ortaya attığından beri araştırmacılar tarafından ilgiyle karşılandı ve bu kuralın uygulandığı zaman ortaya çıkan sonuçları hep birlikte değerlendirdiler. İki yıl önce yapılan bir araştırmaya göre, işinizde saatler harcayarak yaptığınız pratikler sonucunda çok daha fazla başarıya ulaşabileceğiniz ispatlanmış. Daha çok kültürel faaliyetlerde bu başarı oranı artarken, eğitim ve meslekler kategorisinde de önemli farklılıklar gözlenmiş.
Zamanı Çok İyi Değerlendirin
Kitabında zamanın bir stratejik silah olduğunu ve parayla, verimlilikle, kaliteyle, yenilikle eş değer olduğunu anlatmaya çalışan Gladwell, çok çalışarak, inanarak ve neredeyse ömrünü işine vererek başarının en üst tepesine çıkabileceğinizi öngörüyor. Gayrimenkul sektörünün tempolu iş dünyasını ve teknolojiyle birlikte sürekli değişim gösterebileceğini göz önüne aldığımızda Gladwell’in bu teorisi çok etkili olabilir.
“Plan Yapmak” konulu diğer yazılarımızı okuyabilirsiniz.
Bu haftaki kitabımız, tamamen müşterilere yönelik bir hizmet sunmanın püf noktalarından bahsediyor. Emlak sektörünün (ticari gayrimenkul hariç) tüm alanlarının direkt insanlarla ilişkili olduğunu her zaman ifade ederiz. İnsanlarla ilgili olan bir hizmet sunarken, müşterilerle ilgili olan tarafa çok daha fazla kafa yormamız gerekir.
Michael Heppell, “Büyüleyici Hizmet”kitabının ilk sayfasında yazılarını müşteriye adadığını ifade ederek bir başlangıç yapıyor. “Siz olmasaydınız beş yıldızlı hizmete gerek olmazdı” diyerek daha kitabın ilk sayfasından müşterilerin bizim için her şey demek olduğunun mesajını veriyor.
Öncelikle kendinizi müşterilerin yerine koymayı deneyin. Bir müşteri olarak size özel sunulan ve beğenildiğinizi, sevildiğinizi hissettiren hizmetler almaktan çok hoşlanırsınız. Hatta bu hizmetin ardından sadece çok hoşlanmakla kalmaz, memnuniyetinizi başkaları ile paylaşırsınız. Çünkü müşteriler, gerçekten kusursuz olan veya gerçekten berbat olan hizmetleri konuşmaya değer bulurlar.
Eğer size hiç şikayet veya beğeni gelmiyorsa, bu durumda sunduğunuz hizmetleri biraz sorgulamanız gerekir. Çünkü hiç şikayet gelmemesi, kusursuz bir hizmet verdiğiniz değil, müşterilerin şikayetlerini size ifade edemediği anlamına gelir. Bu, insanlara yönelik hizmet verenler için korkutucu bir durumdur.
Beş Yıldızlı Hizmet Sunmaya Ne Gerek Var?
Yazar, kitabının ilk bölümlerinde, “müşterilerinize neden beş yıldızlı bir hizmet vermek isteyesiniz?” sorusunun cevabını veriyor. Her sektöre hitap edilen bu kitapta, piyasadaki üç yıldızlı hizmetin yeterli olduğunu düşünenlere yönelik, beş yıldızlı hizmete çıkmak için çaba göstermenin neden gerekli olduğunu anlatıyor.
Bir müşteri olarak en hoşunuza giden deneyimlerin bir listesini yapsaydınız ve sonra da her maddenin yanına finansal açıdan size gerçekten neye mal olduklarını yazsaydınız, en iyi müşteri hizmetinin maliyetinin ya çok az olduğunu ya da hiç olmadığını görürdünüz. Beş yıldızlı müşteri hizmeti kabarık bir çek defterinden çok, doğru kafa yapısıyla ilgilidir, gösterişli bir tabela veya yeni bir logoya güvenmek yerine müşterilerin kendilerini mükemmel hissedecekleri işler yapmaktır.
İşte bu noktada yazar, maliyeti neredeyse hiç olmayan bir yöntemle daha fazla müşteriye ulaşabilme şansımız varken, bunu neden yapmayalım diye soruyor. Emlak sektörünü düşündüğümüzde bunun ne kadar önemli olduğunu aslında yazmamıza gerek yok. Bu kadar yoğun rekabet içeren bir sektörde farklılaşmanın ve aradan sıyrılmanın ne kadar önemli olduğunu biliyoruz. İşte beş yıldızlı hizmet sunmak, emlak sektöründe farklılaşmayı yansıtıyor.
Eğer maliyeti çok azsa veya hiç yoksa ve rekabette size tartışılmaz bir üstünlük sağlayacaksa, neden müşterilerinizi memnun etmek ve yenilerini kazanmak istemeyesiniz?
Bilmek Değil Uygulamak Önemlidir
Yazarın bu kitabında beş yıldızlı hizmet sunmak için uygulanması gerektiğini belirttiği kurallar aslında son derece basitler. İşin püf noktası şu ki insanlar çoğu şeyi bilirler fakat uygulamazlar. Bir kuralı duyduğunuzda “Aa ben bunu zaten biliyorum” şeklinde böbürlenebilirsiniz. Ancak eğer o kuralı uygulamıyorsanız bilmeniz hiçbir manaya gelmez. Dolayısıyla yazar, bu kitabı yazarken yeni ve iddialı şeyler öğrenmenize değil, bildiklerini uygulayabilmek için harekete geçmenize yardım etmeyi amaçlıyor.
Peki, bu kitapta hangi soruların cevaplarını bulacaksınız?
Bir de onları kısaca özetleyelim:
Müşterileri yanınızda tutmaya yardım edecek özel yöntemler var mı?
Müşteriler için fark yaratan esas şeyi, bir servete mal olmadan sunmak mümkün mü?
Huysuz müşteriyi nasıl en iyi dostunuz yaparsınız?
Herhangi bir sorun karşısında kullanılacak sihirli kelimeler hangileridir?
Müşterilerle uzun yıllar çalışmak için neler yapılmalıdır?
Beş yıldızlı hizmet kalitesine ulaşmak için yıldız sayınızı arttırmanız gerekir. Yazar, bu yıldızların her birini “hizmet yıldızı” olarak adlandırıyor. Aşağıdaki şema size bir hizmet yıldızını tam anlamıyla elde edebilmek için ihtiyacınız olan hizmet dilimlerini gösteriyor. Her bilim dilimde kendinize 0-10 arasında bir puanlama yapmanız gerekiyor. Bu dilimlerin bazılarında yüksek puan almak önemliyken bazılarında ise düşük puan almak önemli. Bu planlamayı isterseniz tüm emlak şirketiniz için isterseniz şirketinizdeki sadece tek bölüm (örneğin satış) için uygulayabilirsiniz.
Bu hizmet yıldızındaki dilimlerden birkaç tanesi üzerinde durmakta fayda var. Örneğin hayranlık faktörünü düşünürken kendinize nasıl puan vereceksiniz? Yazar, bu konuda bize yardımcı oluyor.
Müşterilerinizi hayran bırakır mısınız? Müşterilerinize her gün hayranlık uyandıran jestler yapmakla tanınan tipte bir insan mısınız? Her zaman iletişim kurmanın bir yolunu bulur, onları mutlu eder misiniz? Şikayetleri övgüye dönüştürür müsünüz, felaketlerden zaferle çıkmayı becerme konusunda ünlü müsünüz? Eğer bu sizseniz 10 puan sizindir!
Şikayetler dilimine gelince burada kendinize ne kadar düşük puan verirseniz hizmet yıldızındaki ilerlemeniz o kadar artacaktır. Peki, bunun ölçütü nedir?
Sizden, bölümünüzden veya şirketinizden şikayetçi olan insanlar var mı? Kuruluşunuzdaki diğer insanlardan ve size verdikleri hizmetten mi şikayet ediyorsunuz? Etrafınız çok fazla şikayet cümlesi işitiyorsanız bu dilimdeki puanınız yüksek olacaktır.
Yazılı takdirname dilimini az çok tahmin edersiniz. Teşekkür mektupları, e-postalar ve tebrik kartları gibi çok sayıda geri dönüş kast ediliyor.
Posta kutunuz övgülerle mi dolup taşıyor? Müşterilerinizin ve meslektaşlarınızın olumlu e-postaları için yeni bir sunucu mu satın almak zorunda kaldınız? Yoksa ilan panonuzda, sağlık ve güvenlik uyarı notunun yanı başına iliştirilmiş 1986’dan kalma buruşmuş bir teşekkür mektubundan başka bir şey yok mu? Puanınızı verin.
Yazar bu şekilde, hizmet yıldızındaki tüm dilimler hakkında yönlendirmelerde bulunarak kendinize bir puanlama yapmanızı istiyor. Her bir dilim hakkında kendinizi geliştirmeniz için farklı uygulamalar ve teknikler de cabası. Ama en önemlisi yazar şu mesajı özellikle okuyucularına vermeye çalışıyor:
Siz değerli takipçilerimi de bu değişimin birer parçası olarak görüyorum.
Beni takip etmeye devam edin…
YORUMLARINIZ VE PAYLAŞIMLARINIZ BENİM İÇİN DEĞERLİDİR.
Beş yıldızlı hizmet ve tek yıldızlı bütçe, mükemmel profesyoneller olmanızı ve dikkat çekmenizi, anımsanmanızı ve isminizden söz edilmesini sağlayacak büyülü anlar yaratmanıza yardım etmek için tasarlandı. Yapanlar daha fazla kazanacak, yapmayanlar kazanmayacak. O zaman uygulamaya başlayın!
Tanju HAN 